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die bank 06 // 2017

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

DIGITALISIERUNG 1 | Die

DIGITALISIERUNG 1 | Die fortschreitende Digitalisierung fördert... ... eine digitale und dadurch schnelle Kommunikation mit dem Kunden. ... die Qualität der Kundenansprache durch genauere Informationen über Kontaktpräferenzen des Kunden. ... eine medienbruchfreie Kombination mehrerer Kanäle. ... die Verbindung von Kundenstammdaten, Account-Profilen und Kunden-Interaktionen (Meta-Daten). ... die Selbstständigkeit der Kunden (z. B. Information und Kauf online). ... eine einheitliche Sicht auf den Kunden durch eine zentrale Kundendatenbank (Golden Record). ... die Qualität der Kundenbetreuung durch passgenauere Produkte mithilfe der Auswertung von Big Data. ... die Eingabe und Pflege der Kundendaten durch den Kunden selbst. ... die Qualität und Geschwindigkeit der Reklamationsbearbeitung durch automatisierte Prozesse. 74 % 20 % 54 % 34 % 9 % 71 % 14 % 9 % 60 % 26 % 9 % 51 % 34 % 14 % 60 % 23 % 11 % 29 % 51 % 14 % 37 % 31 % 26 % 34 % 29 % 26 % 9 % ... eine objektive Bewertung des Kunden durch die Anwendung von Algorithmen. 34 % 29 % 20 % 11 % ... die Kundenzufriedenheit durch die Mitentwicklung an Produkten (Open Innovation). 29 % 23 % 29 % 20 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Trifft zu Trifft eher zu Neutral Trifft eher nicht zu Trifft nicht zu Keine Angabe der Ansätze durch die Experten wurden diese in konsolidierter Form in den Fragebogen aufgenommen. Laut den Ergebnissen sehen die Experten großes Potenzial in der Orientierung an den Kundenbedürfnissen. Präferiert werden somit die Benefit-Segmentation in Kombination mit dem STP-Konzept (86 Prozent). Im Rahmen der Benefit-Segmentation werden Kunden anhand ihres Nutzens, den sie mit einem Produkt oder Service verfolgen, segmentiert. Das STP-Konzept geht über die Segmentierung (Segmentation) hinaus und versucht, in einem anschließenden Schritt den Zielmarkt (Targeting) sowie eine segmentspezifische Marktbearbeitung (Positioning) festzulegen. Auch die Analyse und das Gruppieren von Kundenbedürfnissen mit einer Gegenüberstellung von konkreten Lösungen werden von den Experten als eine Grundlage für das Entstehen neuer Segmentierungsansätze gesehen (83 Prozent). Eine ebenfalls große Zustimmung erhalten Tools, mit denen Kunden ihr Anlageverhalten analysieren können und sich dadurch selbst segmentieren (72 Prozent). Auch der Kombination von allgemeinen Profildaten mit ausgewählten psychografischen Merkmalen wird ein großes Potenzial eingeräumt (69 Prozent). Darüber hinaus können aus Sicht von rund sechs von zehn Befragten durch semantisches Targeting (Darstellung von Nutzerprofilen auf der eigenen Website und der gezielten Schaltung von Werbung), Satisfaction Benchmarking (Vergleich der Erwartungen des Kunden mit den erbrachten Services zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit) oder dem Einsatz des Scoring-Verfahrens „Customer Future Value“ (Prognose des zukünftigen Werts eines Kunden bzw. Kundensegments) neue Ansätze zur Kundensegmentierung entstehen. Uneinigkeit herrscht hingegen beim Gender-Marketing zur geschlechterspezifischen Segmentierung. Bisher zurückhaltende Aufklärung zur Datenverarbeitung und zum Datenschutz Den Ergebnissen zufolge ist davon auszugehen, dass sich Banken und Sparkassen in Zukunft vor allem an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten werden. Ihre Bankverbindung und finanzielle Situation stellt für Kunden jedoch ein sensibles Thema dar. Bei der Ansprache des Kunden muss daher sorgfältig mit Datenschutzbedenken des Kunden umgegangen werden. Den Instituten stehen hierfür unterschiedliche Maßnahmen zur Förderung der Bank-Kunde-Beziehung und zur Reduktion von Ängsten vor unzureichendem Datenschutz zur Verfügung. Im Rahmen der Studie wurden die Experten deshalb befragt, welche Maßnahmen sie in diesem Zusammenhang bereits umgesetzt haben bzw. in 60 06 // 2017

DIGITALISIERUNG 2 | Verwendung / Empfehlung von Segmentierungsansätzen ABC-Segmentierung 42 % 61 % Lebensphasenmodell 39 % 75 % Milieu- oder Lebensstilmodell 26 % 25 % CLV (Customer Lifetime Value) 17 % 58 % Andere 17 % 17 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % FDL (n=23) Nicht-FDL (n=12) den nächsten Jahren umzusetzen planen. Laut den Experten aus dem Finanzdienstleistungsbereich werden die relevanten Fragen zum Thema Datenschutz bereits vielfach in Online-FAQs und Flyern beantwortet (50 Prozent). In 14 Prozent der Unternehmen ist diese Lösungsvariante für nächstes Jahr geplant. Im Fall einer Veränderung im Bereich der Datenverarbeitung bemühen sich aktuell 43 Prozent der Institute um eine zeitnahe Information über alle Kanäle. 14 Prozent der Unternehmen planen dies für die nächsten zwei bis drei Jahre. Darüber hinaus sind das Permission Marketing, bei dem der Kunde eine ausdrückliche Einwilligung zur Ansprache erteilt, sowie die Offenlegung der genauen Ziele bei der Datenanalyse zwar noch wenig umgesetzt, allerdings werden diese Themen im nächsten Jahr bzw. in den nächsten zwei bis drei Jahren am meisten angegangen. Regelmäßige Newsletter mit Tipps zur Datensicherheit werden bereits von 38 Prozent der Banken herausgegeben, während 54 Prozent der Unternehmen diese Lösung weder umgesetzt noch geplant haben. Eine noch deutlichere Vernachlässigung ist bei der Offenlegung von Serverstandorten, Sicherheitsvorkehrungen und Zertifikaten zu beobachten: 64 Prozent der Befragten planen eine entsprechende Information nicht. FAZIT Die Befragung zeigt, dass die Kundensegmentierung von Banken und Sparkassen vor einem Umbruch steht. Neue Segmentierungsansätze, die eine Segmentierung anhand von Kundenbedürfnissen ermöglichen, werden künftig verstärkt Anwendung finden, um die Kunde-Bank-Beziehung auch im digitalen Zeitalter auf eine individuelle Basis zu heben. Die vielfältigen Auswertungsmöglichkeiten und die damit verbundene intensive Kenntnis des Kunden und seiner Bedarfe erfordern allerdings eine frühzeitige und sensible Aufklärung des Kunden, um sein Vertrauen an den Schutz seiner Daten nicht zu gefährden. Autorinnen: Christiane Jonietz ist Senior Consultant, Dr. Anja Peters ist Director bei der ibi research an der Universität Regensburg GmbH. Die Studie In einer aktuellen Studie geht ibi research der Digitalisierung der Kunde-Bank-Beziehung und deren Auswirkung auf die Kundensegmentierung in Banken und Sparkassen auf dem Grund. An der Befragung haben Experten aus Banken, Beratungsfirmen und IT-Dienstleistern teilgenommen. Dabei werden innovative Segmentierungsansätze aus anderen Branchen und Ländern im Fragebogen vorgestellt und durch die Experten bewertet. Der Fokus liegt insbesondere auf Segmentierungsmodellen, die die Vorteile der Digitalisierung mit einbeziehen. 06 // 2017 61

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