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die bank 05 // 2018

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

DIGITALISIERUNG

DIGITALISIERUNG FINANZWIRTSCHAFT LERNT AUS DER NEUROPSYCHOLOGIE Digitales Vertrauen als Währung für den Erfolg Ausschlaggebend für die Steigerung von Nutzerquoten von digitalen Lösungen ist das digitale Vertrauen, das der Nutzer diesen gegenüber entwickeln kann. Unsere Autorin liefert einen Einblick in die Erkenntnisse aus ihrer wissenschaftlichen Arbeit zu diesem Thema. Sie hat in diesem Rahmen bislang 38 halbblinde Experimente bei 29 internationalen Unternehmen mit einer Testgruppengröße von 980 Personen durchgeführt. Es ist schon sehr erstaunlich was Menschen so alles machen. Sie übernachten in den Wohnungen von Unbekannten. Sie lassen sich von Fremden, die noch nicht mal eine Taxilizenz haben, durch Städte fahren. Sie leihen Unbekannten, die irgendwo auf der Welt leben, ihr eigenes Geld. AirBnB und Uber, Kreditvermittler wie Zopa und eLolly oder die Crowdfunding-Plattform Kickstarter sind einige der Geschäftsmodelle, die dieses Verhalten ermöglichen. Auf diesen Plattformen werden die Nutzer motiviert, ein mögliches hohes Risiko für eine relativ geringe Preisersparnis oder Rendite einzugehen. Die Nutzung von Modellen wie N26, Weltsparen, Transferwise oder Figo wären aus Sicht einer Risikobewertung noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen. Aufgrund der Nutzungszahlen von Online-Banking und sogar Finanzprodukten von Start-ups könnte man die Position vertreten, dass den digitalen Lösungen sogar sehr stark vertraut wird. Bei all den Vorteilen, die beispielsweise per Robo Advice generierte Finanzprodukte für Kapitalanalagen, Sparprogramme oder Aktienhandel bieten, ist aber doch die eigentliche Frage, warum nicht noch mehr Menschen diese Produkte nutzen. Warum ist die Anzahl der Visits und der Konvertierungsraten trotz der enormen Online-Marketing-Budgets nicht höher? Die Antwort lautet: Hier fehlt das „digitale Vertrauen“! Zum Aufbau dieser digitalen Vertrauensbasis wird viel substanzielles Wissen benötigt. Messbare Leistungen von digitalem Vertrauen Nach der Analyse der Ergebnisse der bislang durchgeführten Experimente kann festgestellt werden, dass „digitales Vertrauen“ das entscheidende Gefühl ist, das jedes digitale Produkt, jede digitale Plattform und jede digitale Lösung in der Finanzwirtschaft generieren sollte, damit der Nutzer dieses anwendet und dies auch gern tut. Dieses Gefühl muss immer wieder erzeugt und bestätigt werden, da der Nutzer bereits bei kleinen Dissonanzen eine Kaufentscheidung verweigert oder sich entschließt, eine andere Lösung zu verwenden. Wenn den digitalen Lösungen eines Unternehmens vertraut wird, führt dies zu einer messbaren Steigerung wirtschaftlich relevanter Faktoren. In der Beziehung der Finanzwirtschaft zum Privat-Kunden führt digitales Vertrauen zur Absatzsteigerung und Erhöhung der Nutzungsquoten (Anzahl, Frequenz und Zeitdauer), Schaffung von Wettbewerbsvorteilen, Reduktion externer Transaktionskosten (u. a. Vereinbarungs-, Kontroll- und Anpassungskosten), Schaffung bzw. Steigerung institutioneller Reputation. Somit ist digitales Vertrauen das wichtigste soziale Kapital zwischen dem Privat-Kunden und einer Bank, da dieses erst kooperatives Verhalten seitens des Kunden ermöglicht, wie z. B. zum Online-Kauf eines Finanzprodukts. Die Beziehungen zu Geschäftskunden, Ban- 50 05 // 2018

DIGITALISIERUNG ken untereinander oder Regierungen waren bisher nicht Untersuchungsgegenstand dieser wissenschaftlichen Arbeit. Innerhalb einer Institution der Finanzwirtschaft führt digitales Vertrauen zur Reduktion interner Transaktionskosten (zum Beispiel Management-, Lenkungsund Kontrollkosten), Steigerung der Qualität der Arbeitsergebnisse und der Mitarbeiterzufriedenheit um jeweils etwa 33 Prozent, Förderung der Lernfähigkeit der Organisation eines Finanzinstituts, Minimierung von schädlichen Konflikten innerhalb eines Unternehmens, Bewältigung von Krisen im Innen- und Außenverhältnis eines Finanzinstituts, Gesteigerte Bereitschaft der Mitarbeiter, Entscheidungen anzunehmen und diese umzusetzen, Förderung der Kommunikation. Somit ist digitales Vertrauen also auch ein wichtiges soziales Kapital zwischen einer Bank und ihren Mitarbeitern. Die Herausforderungen digitaler Finanzlösungen Geld ist für jeden ein hochsensibles Thema. Mit Geld ermöglichen wir unser Überleben, leisten uns Annehmlichkeiten sowie Maßnahmen zur Kommunikation unseres gesellschaftlichen Status. Weitere Herausforderungen können mithilfe der Neuropsychologie benannt und sogar durch Bilder von Kernspintomografen sichtbar 05 // 2018 51

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