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die bank 05 // 2016

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

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ó BETRIEBSWIRTSCHAFT fi KUNDENSEGMENTIERUNG MIT DEM FAN-PORTFOLIO ” 1 überdurchschnittlich Fans 22 % Gefangene Sympathisanten 30 % emotionale Bindung 21 % Gegner Söldner 11 % 15 % unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich Gesamtzufriedenheit überdurchschnittlich Fanfocus 2015 Banken Quelle: forum!-Grundlagenforschung Fanfocus Deutschland 2015. 30 diebank 05.2016

BETRIEBSWIRTSCHAFT ó Das Fan-Prinzip KUNDENBINDUNG Dieser Beitrag demonstriert, wie Banken ihr größtes Kapital besser verstehen und entwickeln können: den Kunden. Dafür notwendig ist ein komplettes Umdenken, eine Abkehr gleichermaßen von gewohnten Steuerungsgrößen und Paradigmen des Beziehungsmanagements. Die Autoren erläutern, was derzeit im Kundenbeziehungsmanagement vieler deutscher Banken schiefläuft, wie viel erfolgreicher Banken wären, wenn Sie mehr Fans hätten, und wie das erforderliche Umdenken einer Bank konkret aussehen kann. Roman Becker | Gabriele Neitzke Keywords: CRM, Kundendialog, Management- Steuerungssystem Banken stehen unter dem Druck unzähliger Regulierungsvorschriften, einer langanhaltenden Niedrigzinsphase, einem stetig wachsenden Verdrängungswettbewerb durch neue Marktteilnehmer, der zunehmenden Digitalisierung und dem resultierenden Preisdruck. In diesem Kontext kommt es mehr denn je darauf an, in die Qualität bestehender Kundenbeziehungen zu investieren und so den Wert der Kunden zu steigern. Dies haben viele Banken längst verstanden und darauf reagiert, indem sie in die Qualität und die Konstanz ihrer Leistungen und Prozesse investiert haben. Diese Investitionen tragen scheinbar Früchte: Rund drei Viertel der Kunden bedeutender Kreditinstitute sind überdurchschnittlich zufrieden. 1 Damit liegen die Banken im deutschlandweiten Vergleich zentraler Endkundenbranchen im oberen Mittelfeld. Der häufig vermittelte Eindruck von der Servicewüste und mangelnder Kundenorientierung der Banken erweist sich ergo als Legende, die Banken sind de facto besser als ihr Ruf. Zufriedenheitsmanagement führt in die Irre Dennoch ist der eingeschlagene Weg irreführend: Tatsächlich hat die langjährige Leistungsfokussierung der Bankinstitute bewirkt, dass der Kunde sich in einem Wald gleichförmiger Produkte und Dienstleistungen verläuft, weil er die Anbieter nicht mehr auseinanderhalten kann. Aus diesem Grund wechseln selbst zufriedene Kunden zur Konkurrenz, wenn es dort günstigere Konditionen gibt. Allein über ihre Leistung können Banken sich nicht mehr von Wettbewerbern differenzieren. Kritischer Nebeneffekt dieser leistungszentrierten Philosophie sind hohe Investitionen, welche die Renditen unnötig schmälern. Für nachhaltigen Unternehmenserfolg müssen Banken sich die Frage stellen, wie sie aus ihren zufriedenen Kunden solche mit hoher Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft machen, die nicht sofort zum günstigeren Angebot der Konkurrenz abwandern. Die Antwort auf diese Frage lautet: durch die gleiche Kraft, die Fußballfans an „ihren” Verein, Musikfans an „ihr” Idol und Harley-Davidson-Fans an „ihre” Maschine bindet. Das Fan-Prinzip erfasst die Mechanismen von Fanbeziehungen systematisch im Kundenbeziehungsmanagement von Unternehmen und ermöglicht darüber eine zielgerichtete Steuerung des wirtschaftlichen Erfolgs. Fans führen zum Erfolg Als zentrale Steuerungsgröße (KPI) des Fan-Prinzips fungiert der Fan-Indikator. Diese Kennzahl operationalisiert emotionale Kundenbindung in einem gewichteten Index über die fantypischen Eigenschaften Vertrauen, Absicht zur dauerhaften Kundenbindung, Weiterempfehlungsbereitschaft, Cross-Buying-Bereitschaft, Alleinstellungsanspruch und Commitment. Die Darstellung der Kunden nach der emotionalen Kundenbindung einerseits sowie der Gesamtzufriedenheit andererseits erlaubt eine aufschlussreiche Segmentierung der Kunden im Fan-Portfolio ” 1. Zentrale Erkenntnis: Die überwältigende Mehrheit der Kunden ist schon hochzufrieden. Unter diesen hochzufriedenen Kunden sind in der Bankbranche aber nur 22 Prozent echte Fan-Kunden, also Kunden, die äußerst zufrieden und stark emotional gebunden sind. 2 Fan-Kunden kaufen bei „ihrem“ Anbieter häufiger ein und geben im Durchschnitt mehr Geld aus. Sie verfügen entsprechend über einen höheren Kundenwert. Außerdem sind Fans treuer als andere Kundengruppen, verzeihen eher Fehler, sind involvierter, äußern sich positiver und empfehlen den Anbieter häufiger weiter. Damit zeigt sich der überlegene Erklärungsgehalt dieses Ansatzes gegenüber dem eindimensionalen Zufriedenheitsmanagement. Er öffnet den Blick auf die wahre Herausforderung im Beziehungsmanagement von Banken, nämlich hochzufriedene, aber illoyale Söldner-Kunden zu emotional gebundenen 05.2016 diebank 31

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