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ó IT & KOMMUNIKATION fi DIGITALE TRANSFORMATION ” 1 Ein konsequentes Total Touchpoint Management ist wichtig, um Offlineund Online-Maßnahmen besser zu verzahnen. Product Management Entscheidend hierbei ist es, den Nerv der Kernzielgruppen zu treffen, aktueller als die Wettbewerber zu sein und permanent im Dialog mit den Kunden zu stehen. Total Customer Management Customer Focus Die digitalen Prozesse sind Teil unseres Lebens geworden. Sie betreffen alle Mitarbeiter. Brand Management Der Weg zu einer wirksamen Verschmelzung von Kunden- und Markenbindung erscheint mühsam, aber er ist die Zukunft. 52 diebank 4.2015
IT & KOMMUNIKATION ó Mehr Fokus auf den Kunden durch digitale Transformation PARADIGMENWECHSEL Die virtuelle Welt hat neue Gewohnheiten geschaffen. Auch im Bank-Marketing sorgt die Digitalisierung für eine fundamentale Veränderung des Konsum- und Entscheidungsverhaltens. Kunden informieren sich im Netz, tauschen sich in Foren und sozialen Netzwerken aus und geben Onlinebewertungen ab. Wo früher der persönliche Kontakt vorherrschte, steht heute anonyme Convenience im World Wide Web. Diese Netzwerkgesellschaft erfordert ein neues Verständnis für das Marketing und den Umgang mit Kunden. Ulrich Görg Keywords: Marketing, Change Management, Kundenbindung Eine am Marketing orientierte Denkweise als Grundhaltung für das ganze Unternehmen kann sich zu einem zentralen Erfolgsbaustein entwickeln. Dabei sind Marke, Produkt und Beziehung die zentralen Dimensionen. Sie sind einem permanenten Wandel ausgesetzt. Eine ganzheitliche und konsequente Verzahnung von Marketing, Vertrieb und IT als Bedingung für ein wettbewerbsfähiges Retail Banking erfordert eine neue Sichtweise auf den Kunden. Konsumenten sind längst nicht mehr nur Abnehmer von Produkten oder Dienstleistungen, die für sie entwickelt und beworben werden. Der permanente und zunehmend virale Dialog über Eigenschaften und Nutzen von Produkten und Dienstleistungen gibt der Mündigkeit und Macht des Konsumenten eine neue Qualität. Die Kunden sind kritischer geworden, sie teilen anderen ihre Erfahrungen mit (Share Economy) und ahnden Fehler von Anbietern, über die sie sich ärgern, mit Shitstorms. Auch Banken sind deshalb gut beraten, ihre gesamte Organisation in den Prozess der Digitalen Transformation einzubeziehen und ihre Belegschaft mitzunehmen. Der Wandel von der Old Economy in die digitale Zukunft ist kein Privileg von Führungskräften. Die digitalen Prozesse sind Teil unseres Lebens geworden. Sie betreffen alle Mitarbeiter. Change Management wird quasi zur Dauerübung, die erst dann beendet ist, wenn jeder Mitarbeiter begriffen hat, dass der Wind aus der viralen Ecke bläst und dabei viele Überraschungen in die Bank pustet. Es sollte also im Eigeninteresse der Bankführung liegen, die Belegschaft umfassend darüber zu informieren, was erstens digital grundsätzlich möglich und zweitens für das Unternehmen strategisch sinnvoll und machbar ist. Was spricht dagegen, eine Betriebsversammlung als Digital Information Event auszurichten, als Startsignal für den Paradigmenwechsel und als Diskussionsforum, um Vorurteile und Widerstände abzubauen? Hier kann um das Verständnis für notwendige Maßnahmen geworben und die Bereitschaft der Mitarbeiter stimuliert werden, die Zukunft aktiv mitzugestalten. Warum sollte man nicht das Ideenpotenzial der Mitarbeiter im Rahmen eines betriebsinternen Crowdsourcing nutzen? Ideen und Vorschläge zur Verbesserung von Produkten und Prozessen stärken die Motivation und das Wir-Gefühl. Eine weitere Möglichkeit, Einstellungsveränderungen in der Organisation zu verankern, bietet das Unternehmensleitbild. Hier gilt es, den Wertekanon, der oft aus Allgemeinplätzen wie „verlässlich“, „marktführend“ oder „serviceorientiert“ besteht, zu hinterfragen und – idealerweise in Teamarbeit – an das Bedürfnis nach einem stärker digital ausgerichteten Denken und Handeln anzupassen. Um ein neues Leitbild erfolgreich zu implementieren, müssen die Mitarbeiter begeistert und involviert werden. Soziale Netzwerke bzw. digitale Marketingmaßnahmen bieten viele Möglichkeiten und zeigen, dass die Bank es ernst meint mit einer nachhaltigen Novellierung ihrer Haltung. Vorteilhaft ist auch, dass das Management im Rahmen derartiger Projekte hierarchiefreies, holakratisches Arbeiten, Scrum-Teams oder disruptive Techniken einsetzen und so Erfahrung in Themengebieten sammeln kann, die sich in Zukunft als Standard etablieren dürften. Big Data und Cross Selling Auch im Bankmarketing gilt der Ausspruch von John Naisbitt „Wir ertrinken in Informationen und hungern nach Wissen.“ Daten sichten, analysieren, nach Relevanz sortieren, bewerten und aktualisieren – alles unter Einhaltung des Datenschutzes. Nicht wenige Marketingchefs glauben, das sei künftig die Kernkompetenz des Marketings. Damit würde sich das Marketing selbst infrage stellen. Banken sollten ihren Vorteil nutzen, dass sie schon im Rahmen einer Kontoeröffnung eine Menge wertvoller Informationen über ihre Kunden bekommen. Es obliegt dem jeweiligen Geschick, diese Daten für Marketingzwecke so einzusetzen, dass 4.2015 diebank 53
