die bank 02 // 2023

MARKT sind – bedeuten,

MARKT sind – bedeuten, dass ihnen die richtigen Informationen zum für sie richtigen Zeitpunkt in der richtigen Form präsentiert werden müssen, sonst verlieren sie sehr schnell das Interesse. Umsichtig oder sorglos? Exemplarische Kunden-Typen Wo im Bereich Anlageprodukte und finanzielle Bildung weitere zielgruppenspezifische Überzeugungs- sowie Abschreckungspotenziale liegen, zeigt exemplarisch eine aktuelle Studie 1 zum Spar- und Anlageverhalten sowie zur finanziellen Bildung von 1.000 deutschen Bankkunden auf. Die Studienautoren ermittelten unter anderem fünf Typen, die unterschiedlich auf die Angebote einer Bank reagieren und daher auch unterschiedlich angesprochen werden sollten. Typ 1: Der klassische Sparer Der klassische Sparer – ihm entsprachen in der Studie 29 Prozent der Befragten – hat ein mittleres Einkommen, kaum bzw. keine Schulden und ist mit seiner aktuellen Situation weder zufrieden noch unzufrieden. Geld bedeutet ihm nicht viel. Bleibt am Ende des Monats etwas übrig, legt er es zur Seite. Er setzt sich eher langfristige finanzielle Ziele und versucht diese zu erreichen. Lediglich 19 Prozent der klassischen Sparer haben Fonds oder ETFs im Depot, 14 Prozent besitzen Aktien. 45 Prozent der klassischen Sparer erklären, nicht in Wertpapiere zu investieren, weil sie sich nicht genug damit auskennen. Typ 2: Der übervorsichtige Sparer Der übervorsichtige Sparer (14 Prozent der Befragten) verfügt über ein mittleres Einkommen. Er hat in der Regel keine Schulden und ist mit seiner finanziellen Situation zufrieden. Über Geld spricht er nicht gerne und steht diesem häufig sogar ablehnend gegenüber. Mit dem Thema Geldanlage befasst er sich nicht gern. 11 Prozent haben Fonds oder ETFs im Depot, 9 Prozent Aktien. Als wichtigsten Grund gegen eine Investition in Wertpapiere nennt er die Angst vor Verlusten. Typ 3: Der umsichtige Anleger Der umsichtige Anleger (19 Prozent der Befragten) verfügt über ein hohes Einkommen. Geld ist ihm wichtig. Er setzt sich langfristige finanzielle Ziele und versucht, diese auch zu erreichen. Mit Anlageprodukten kennt er sich gut aus und möchte sich auch in Zukunft noch stärker damit befassen. Der umsichtige Anleger kauft vor allem Fonds und Aktien (nämlich zu 51 bzw. 52 Prozent) und liegt mit diesem Investment weit vor den anderen Sparertypen. Der umsichtige Anleger vertraut in erster Linie Finanzmagazinen und den Online-Angeboten der Banken (36 Prozent), er ist jedoch auch offen gegenüber Finanz-Apps (31 Prozent). Typ 4: Der sorglose Konsumfreudige 18 Prozent der Befragten passen in die Kategorie des sorglosen Konsumfreudigen. Er gibt sein Geld gerne und nach Bauchgefühl aus und nimmt dafür auch schon mal seinen Dispokredit in Anspruch. Für ihn ist Geld zum Ausgeben da. Bei einer Geldanlage würde er kein Risiko scheuen, versteht die meisten Anlageprodukte allerdings nicht. 16 Prozent der Sorglosen haben ETFs oder Fonds, 26 Prozent setzen bei der Geldanlage auf Aktien. Informationen zur Geldanlage sucht dieser Typus insbesondere in Finanz-Apps (31 Prozent). Typ 5: Der Ausweglose Jeder fünfte Deutsche gilt als Auswegloser, hat nur ein geringes Einkommen und muss sein Konto regelmäßig überziehen. Aktuelle Preissteigerungen belasten ihn stark, und er weiß häufig nicht, wie er für seinen Lebensunterhalt aufkommen soll. Mit seiner finanziellen Situation ist er nicht zufrieden und so gut wie gar nicht empfänglich für Anlageprodukte. 6 Prozent der Befragten aus dieser Zielgruppe haben Fonds oder ETFs, 3 Prozent besitzen Aktien. Bei dieser Zielgruppe geht es aufgrund des geringen Einkommens um besonders niedrigschwellige Angebote oder auch um maßgeschneiderte Kontenmodelle. Die Segmentierung nach Alter und Einkommen reicht nicht Grundsätzlich lässt sich aus der Typologie ableiten, dass das Alter oftmals mit bestimmten Typen korreliert. So stellen die 50- bis 60-Jährigen einen hohen Anteil der übervorsichtigen Sparer (60 Prozent) und einen kleinen Anteil der sorglosen Konsumfreudigen (7 Prozent). Dennoch erklärt das Alter allein nicht die Unterschiede im Anlageverhalten. Auch, was das monatliche Haushaltsnettoeinkommen betrifft, unterscheidet sich vor allem der Ausweglose von den anderen Typen. Über das höchste Einkommen verfügt der umsichtige Anleger, der auch am meisten Geld zurücklegt: 45 Prozent aus dieser Gruppe sparen monatlich mehr als 400 €. Aber auch der sorglose Konsumfreudige legt Geld auf die hohe Kante: Ein Drittel der Angehörigen dieses Typs spart zwischen 200 und 400 € pro Monat, 28 Prozent in diesem Segment legen sogar über 400 € im Monat zurück. Inflation schürt das Interesse an der Geldanlage Über alle Gruppen hinweg erhöht sich aufgrund der aktuell hohen Inflationsraten das Interesse der Kunden am Thema Geldanlage. Laut der Umfrage spüren knapp drei Viertel aller Befragten eine starke Belastung durch die aktuellen Preissteigerungen. Rund 60 Prozent der Befragten erklären: „Ich möchte mich stärker mit dem Thema Geldanlage befassen“, in der Altersklasse von 18 bis 29 Jahren sind es sogar 77 Prozent. Insbesondere für junge Menschen ist die hohe Infla- 02 | 2023

MARKT tion ein Bedrohungsszenario. Sie erkennen, dass sie dringend handeln müssen, um später ein sicheres Auskommen zu haben. Aus der Dringlichkeit des Themas und den verschiedenen Kunden-Typen ergeben sich spannende Fragen, mit denen sich die Banken auseinandersetzen sollten: Wie sind die verschiedenen Segmente mit maßgeschneiderten Angeboten zu erreichen? Wo sind die Low Hanging Fruits? So ist zum Beispiel der sorglose Konsumfreudige besonders aufgeschlossen gegenüber neuen Angeboten. 92 Prozent der Befragten aus dieser Gruppe geben an, die Bank wechseln zu wollen, wenn sie passende Angebote finden. Aber auch 67 Prozent der klassischen Sparer und 61 Prozent der umsichtigen Anleger sind an neuen Produkten interessiert. Interessant ist auch die Frage: Wie kann man etwa den klassischen Anleger von einem Investment in Fonds oder ETFs überzeugen, das mittel- und langfristig bessere Renditen verspricht als die nach wie vor mickrigen Zinsen auf dem Sparbuch? Geht es um die Gründe, weshalb er sich gegen eine Investition in Wertpapiere entscheidet, erklären 45 Prozent der Vertreter dieses Typs, dass sie sich nicht genügend auskennen. Die Banken sollten sich daher auch stärker dem Thema finanzielle Bildung widmen, um die verschiedenen Kundentypen für ein systematisches Vermögensmanagement zu gewinnen. Dabei ist nicht zuletzt der passende Kanal wichtig: 87 Prozent aus dem Kreis der sorglosen Konsumfreudigen bilden sich besonders gern mit Online Tutorials weiter, sind sehr aktiv in den sozialen Medien (84 Prozent) und spielen gern Online Games (83 Prozent). Aber auch 55 Prozent der klassischen Sparer bilden sich gern mit Online Tutorials weiter und hat Spaß an Online-Spielen (46 Prozent). Alle Typen geben an, sich langfristige finanzielle Ziele zu setzen und zu versuchen, diese auch zu erreichen. Viele geben jedoch gleichermaßen an, ihr Geld nach Bauchgefühl auszugeben: 67 Prozent der Konsumfreudigen, aber auch bei den klassischen Sparern sind es 46 und bei den übervorsichtigen Sparern immerhin 40 Prozent. 43 Prozent der sorglosen Konsumfreudigen erklären zudem: Ich habe bei unzähligen Abonnements und Ratenzahlungen den Überblick verloren. Jeder Zweite von ihnen überzieht sein Konto regelmäßig. Eine aktivere Rolle seiner Bank beim Finanzmanagement wünschen sich folgerichtig vor allem der sorglose Konsumfreudige, gefolgt vom klassischen Sparer und dem umsichtigen Anleger. Angebote, die viele Vertreter dieser Kundentypen angesprochen haben: Der Kunde wird gewarnt, wenn auf seinem Girokonto ein selbst gewähltes Ausgabenlimit erreicht ist. Oder beim Einkaufen und Shoppen werden die Rechnungsbeträge aufgerundet und die Differenz direkt in Fonds-, ETF-Spar pläne oder auch in Krypto- Assets investiert. FAZIT Die aktuelle Studie belegt, dass Bankkunden unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse haben. Eine Strategie, die sich an alle richtet, ist zum Scheitern verurteilt. Um ihre Kunden gezielt ansprechen zu können, sollten Banken deren Bedürfnisse, Vorlieben, Sorgen und Nöte anhand von Daten genau erforschen. Aus diesen Informationen lassen sich personalisierte digitale Erlebnisse über digitale Kanäle optimieren. zu betrachten, sondern sich sehr genau in ihn hineinzuversetzen. Dazu gehört es beispielsweise auch, nachzuspüren, in welcher Situation ein junger Bankkunde heute steckt, der sich um seine Rente sorgt und gleichzeitig mit niedrigen Zinsen konfrontiert sieht. Ebenso gilt jedoch: Die ermittelten Kundentypen beschreiben nicht, wie sich die Bank einen idealen Kunden vorstellt. Sie beruhen auf den erhobenen Daten sowie auf den Erfahrungen der Berater, Erkenntnissen aus Fokusgruppen oder Umfragen. Autoren Grundsätzlich wichtig: Kundengruppen sorgfältig beleuchten Die exakte Bestimmung einer Kundengruppe, die für die Gestaltung zielgenauer Angebote erforderlich ist, erfolgt über das Erforschen ihrer Bedürfnisse und typischen Verhaltensweisen mittels umfangreichem qualitativen und quantitativen User Research sowie durch Data Analytics. Data Analytics ermöglicht es der Bank, genau zu verstehen, an welchem Punkt im Prozess der Kunde abspringt oder welche Informationen der Kunde sich häufig und weniger häufig anschaut. Wichtig ist es jedoch auch, potenzielle Kundengruppen, deren Lebensumstände, Wünsche, Bedürfnisse und Ziele insgesamt zu verstehen. Zentral ist hier vor allem, den Kunden nicht von außen Ernst Ellmer (Foto links), ist CEO Deutschland, und Jan-Philipp Koch (Foto rechts), ist als Head of Banking Sector beim Innovationsdienstleister Zühlke tätig. 1 „Financial Literacy – Mit Finanzbildung gegen die Inflation?“, Innovationsberatung Zühlke, 2022. 02 | 2023 15