die bank 02 // 2023

MARKT KUNDENTYPEN Für

MARKT KUNDENTYPEN Für jede Gruppe das maßgeschneiderte Angebot Was treibt Kunden an, welche Vorlieben haben sie? Bei deutschen Banken bleibe eine genaue Bestimmung der Vorlieben und Bedürfnisse unterschiedlicher Kundengruppen häufig aus. Gerade im Hinblick auf die personalisierte Ansprache über digitale Kanäle verspielen die Finanzinstitute dadurch enorme Chancen. Unsere Autoren berichten über eine Studie, in der konkrete Hinweise dazu gesammelt wurden, wie man es besser machen kann. 12 02 | 2023

MARKT Wie überall, so gilt auch im Bankensektor: Was den einen potenziellen Kunden anspricht, interessiert einen anderen gar nicht und wirkt auf einen dritten sogar abschreckend. Während der eine bei der Geldanlage ein gewisses Risiko als Ansporn nimmt, um sein Vermögen systematisch aufzubauen, will der andere davon am liebsten gar nichts hören und wendet sich bei entsprechenden Angeboten automatisch ab. Das bedeutet, dass eine einzige Produktund Marketingstrategie für alle Kunden zum Scheitern verurteilt ist. Gerade auch in Bezug auf die Digitalisierung gilt: Es reicht nicht aus, Services zu digitalisieren, sie müssen auch auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten werden – nicht zuletzt auch, um dem Kunden bei einer überwältigenden Angebotsvielfalt Orientierung zu bieten. Ein Beispiel dafür, wie ein passgenaues Angebot zum Erfolg führen kann: Allein durch eine gezielte Ansprache über eine neue mobile App konnte die HSBC in Großbritannien zahlreiche Kunden für ein Investment in Wertpapiere gewinnen. Gezielt adressiert wurden Kunden im Wealth Management, die bislang nicht in Aktien, Fonds oder ETFs investiert hatten. Das Projekt, das von der Innovationsberatung Zühlke unterstützt wurde, fokussierte insbesondere auf das zielgruppengerechte Wording und eine individuelle Costumer Journey. Berücksichtigt wurde zum Beispiel, dass die Kunden dachten, investieren sei „nur etwas für Reiche“ und man brauche ein hohes Startkapital. Wichtig war zudem, den in Bezug auf die Kapitalanlage unerfahrenen Kunden die Bedeutung eines systematischen Vermögensaufbaus nahezubringen. Auf diese Weise ließen sich viele der Kunden überzeugen, zum Beispiel mit 50 £ im Monat in die Kapitalanlage einzusteigen. Mit der neuen Form der Ansprache hat die Bank ein Mittel genutzt, das im Bereich des Online Shopping bereits seit vielen Jahren erfolgreich eingesetzt wird. Den Kunden werden unterschiedliche Produktvorschläge eingespielt, je nachdem welches Einkaufsund Informationsverhalten sie zuvor gezeigt haben. Ebenfalls möglich ist es, digitale Produkte von vornherein nach den Vorlieben bestimmter Kundengruppen zu entwickeln und unterschiedliche mobile Versionen innerhalb einer App zu programmieren. Meister dieser Disziplinen sind Technologieunternehmen wie Amazon und Apple. Aber auch Neobanken und FinTechs bieten maßgeschneiderte Kontenmodelle und Zusatzservices an. Traditionelle Banken mit Nachholbedarf Bei den traditionellen Finanzinstituten hingegen wird das Potenzial der individualisierten Kundenansprache längst nicht ausgeschöpft. Oft nutzen sie nicht einmal diejenigen Daten ihrer Kundschaft, die ihnen bereits zur Verfügung stehen, wie Alter, Geschlecht und Einkommen. Noch seltener typisieren sie ihre Kunden systematisch im Hinblick auf deren besondere Vorlieben, Bedürfnisse und ihr finanzielles Stresslevel. Genau dies ist jedoch wichtig, um ihnen ein passendes Produkt sowie eine Costumer Journey ohne Risse und Brüche bieten zu können. So wird der Kunde im Idealfall an keinem Punkt seines Kontakts mit der Bank abgeschreckt, gelangweilt oder überfordert. Bezogen auf eine Kontoeröffnung zum Beispiel kann das – insbesondere im Hinblick auf junge Bankkunden, die einen reibungslosen Ablauf beim Online-Shopping gewohnt 02 | 2023 13