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die bank 02 // 2022

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT

MANAGEMENT GESCHÄFTLICHE POTENZIALE FÜR BANKEN AUF KUNDENREISE MIT DER DIN- GESTÜTZTEN FINANZANALYSE Gerade in Krisenzeiten brauchen kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) den Rat ihrer Bank. Sie wollen sich verstanden wissen. Dazu muss das Institut ihren Bedarf erkennen und Schmerzpunkte entlang der Kundenreise beseitigen. Die neue DIN-gestützte Finanzanalyse für Geschäftskunden eröffnet hierfür neue Perspektiven. Manche Menschen glauben, alles von der besten Freundin zu wissen. Doch wie können wir sicher sein, dass da nicht doch das eine oder andere im Verborgenen schlummert? Wie im Privaten verhält es sich auch im Geschäftsleben. Und gerade dort, wo es auf Vertrauen und auf einen offenen Umgang miteinander ganz explizit ankommt: im Bankgeschäft. Ein Mittelständler erwartet genauso wie ein großer Industriekunde, dass seine Bank ihm ein passendes Kundenerlebnis bieten kann. Gut geführte Kreditinstitute analysieren regelmäßig ihre wichtigsten Kundenreisen (Customer Journeys) und arbeiten daran, diese laufend zu verbessern – von der vertrieblichen Ansprache und Betreuung bis hin zu wichtigen Momenten der Wahrheit, zum Beispiel einer Finanzierungsanfrage für ein größeres Investitionsvorhaben. So kann es der Bank nicht genügen, nur anhand von Auswertungen der Kontostände oder des Jahresabschlusses die Bonität der Kundschaft zu überprüfen. Sollte sie etwa nicht auch wissen, welche Maßnahmen das Unternehmen zur Risikoabsicherung getroffen hat und vor allem: welche Risiken dabei nicht abgedeckt sind? Über Finanzthemen wie diese im Dialog zu sein, gehört zu einer umfassenden Betreuung – und entspricht heute der Erwartung vieler Verbraucher. Hier öffnet sich Banken das Fenster für erhebliche geschäftliche Potenziale. Die Absicherung beispielsweise gegen Hochwasser für die Apothekerin, das Cyber-Risiko des jungen Unternehmens, der Krankheitsfall des mitarbeitenden Inhabers – allesamt Finanzthemen und Bedarfe, die auch Bankberater ansprechen können und mit denen das Institut ganz nebenbei auch das Kreditausfallrisiko senkt. An diesem Punkt setzt die neue Finanzanalyse für Geschäftskunden nach DIN-Norm 77235 an. Ihr ganzer Name: „Basis-Finanz- und Risikoanalyse für Selbstständige sowie kleine und mittlere Unternehmen“. Sie befähigt Banken, Kunden richtig zu lesen und ihre Bedarfe professionell zu ergründen. Diese Norm ist speziell für die Finanzthemen von Geschäftskunden entwickelt worden. Wissenschaftler haben ebenso mitgewirkt wie Praktiker aus diversen Banken, Versicherungen und anderen Finanzdienstleistern. DIN-Norm 77235 stärkt Wettbewerbsposition einer Bank Die Geschäftskunden-Norm kann für Banken mit einem Fokus auf dieses Kundensegment zum Markenkern werden und im Wettbewerb mit anderen Marktteilnehmern für eine überlegene Positionierung sorgen. Immer mehr Kreditinstituten wird klar, dass kleinere und mittlere Geschäftskunden deutlich vielversprechender sind als lange vermutet. Zu dieser Erkenntnis haben auch neue Wettbewerber beigetragen, die die Customer Journey dieser Zielgruppe gründlich durchleuchtet haben. Sie haben deutliche Defizite entdeckt zwischen dem, was Interessenten wollen, und dem, was Banken ihnen heute bieten. DIN-Normen genießen in unserer Gesellschaft eine hohe Glaubwürdigkeit als Indikator für Qualität – vor allem im verarbeitenden Gewerbe und im Handwerk, wo Normen alltäglich sind. Die Anwendung von Normen zeugt von Professionalität und von Gewissheiten, denen man vertrauen kann. Da wird sich der Kunde in aller Regel gläsern machen – freiwillig. Warum sollte sich eine Bank dies nicht zunutze machen wollen? Um sich vom Wettbewerb abzuheben, streben viele Finanzdienstleister danach, ihre Angebote nach Maß zu erstellen. Denn Geschäftskunden fürchten vor allem eines: sich schon früh auf irgendeinen Produktkauf einzulassen, noch bevor eine Ist-Aufnahme der Firmensituation erfolgt ist. Bei einer normgestützten Analyse werden Notwendigkeiten, Ziele und Wünsche des Kunden sauber herausgearbeitet. Auf dieser Vertrauensbasis lässt sich der Finanzierungs-, Anlage- oder Absicherungsbedarf seriös beurteilen. Mit individuellen Belangen ernst genommen werden Gute Berater stellen mit der Analyse nach DIN 77235 die richtigen Fragen und erkennen die kritischen Themen ihres Gegenübers. Die einzelnen Ergebnisse aus dem Abgleich des Status quo mit den Zie- 24 02 | 2022

MANAGEMENT FAZIT len verschmelzen im Gespräch zu einem Gesamtbild. Da der Bankberater in diesem Prozess einen aktiven Part übernimmt, entwickelt der Geschäftskunde das Gefühl, mit seinen individuellen Belangen und Erwartungen ernst genommen zu werden. Gleichzeitig hat er die Chance, daran mitzuarbeiten, wie die ganz individuelle, neutral ermittelte Problemlösung schlussendlich aussehen wird. Eine professionelle Bedarfsanalyse wird in diesem Sinn zu einer Ko-Produktion, in der es auf das Zusammenspiel von Kunde und Berater ankommt. Je mehr Ersterer sich schlau gemacht hat, je besser vorbereitet er ins Gespräch geht, umso eher lassen sich gemeinsame Fehler vermeiden. Insofern ist das Erkennen eines neuen Finanzthemas eine wichtige Station. Selbstanalyse-Tools helfen, um sich in die eigene Situation hineinzudenken. Auf diese Weise kann der Kunde von sich aus ein erfolgskritisches Thema identifizieren und mit dem Berater zugleich eine gemeinsame Vertiefung anstoßen. Im Rahmen eines längerfristigen Betreuungsverhältnisses ist es den Verbrauchern ein Anliegen, dass ihre finanzielle Situation von Zeit zu Zeit neu auf den Prüfstand kommt – auf Grundlage einer professionellen Finanz- und Risikoanalyse nach ebendieser DIN-Norm 77235. Das Ziel: auf eine veränderte Situation angemessen und flexibel zu reagieren und den Finanzbedarf des zu Beratenden entsprechend abzudecken. Ein Beispiel: Eine neue Konkurrenzsituation oder ein verändertes Nachfrageverhalten auf dem Absatzmarkt könnten für den Geschäftskunden und seinen Berater Gelegenheiten sein, mithilfe der Norm das Unternehmen krisenfest aufzustellen. Denn die DIN-Regeln helfen, Risiken zu erkennen und zu managen, indem sie per Situationsanalyse etwa einen Absicherungsbedarf feststellen. Seit der Corona-Pandemie nehmen Kunden Risiken als bedrohlicher wahr. Selbstständige, Gewerbetreibende und Mittelständler zeigen daher heute eine höhere Bereitschaft, sich mit betrieblichen Absicherungsthemen zu beschäftigen und eventuell vorhandene Lücken zu schließen. Mit der Geschäftskunden-Norm haben nun auch Bankberater ein Instrument zur Hand, um dieses Bedarfsfeld für sich und ihr Bankinstitut zu erschließen. So schützt sich die Bank auch vor potenziellen Annäherungsversuchen an den Kunden seitens der Wettbewerber. Wer mit der DIN 77235 eine bessere Kundenreise liefert als seine Wettbewerber, hat Vorteile: Mehr Erträge, eine längere Treue zum Anbieter und zufriedene Kundschaft. Eine Betreuung von kleineren und mittleren Geschäftskunden auf Basis der DIN-Norm 77235 ist ein effektives Werkzeug für bedarfsgerechte Beratung mit allerlei betriebswirtschaftlichen Vorteilen, ein Instrument für mehr Kundenfokus sowie für eine Stärkung der Wettbewerbsposition. Das Finanzgutachten als Aufhänger für neue Ertragschancen Die DIN-Norm 77235 enthält insgesamt 52 Finanzberatungsthemen für Selbstständige, KMU, Arztpraxen, Apotheken sowie freiberuflich Tätige. Die Themen sind unterteilt in Basisthemen, wie etwa das allgemeine Haftungsrisiko oder die Betriebsunterbrechungsgefahr, sowie sechs weitere für Gewerbetreibende typische Themenbereiche, wie zum Beispiel zu Auslandstätigkeiten oder Immobilien. Mit der Analyse von Opportunitäten und Risiken nach DIN-Norm bekommt das Unternehmen eine Art Finanzgutachten an die Hand. Dieses dokumentiert alle relevanten Finanzthemen und finanziellen Bedarfe. Hierfür ist es sehr nützlich, dass die DIN-Finanzanalyse die Prioritäten der 52 Einzelthemen definiert. Für jedes Thema findet der Geschäftskunde seine individuellen Sollwerte, die aus den Anforderungen der DIN- Norm abgeleitet wurden. Transparente Soll-Ist-Abgleiche zeigen darin eventuelle Lücken in der Bedarfsdeckung auf, die in der Beratung angegangen werden – mit einem gerüttelten Maß an Cross-Selling-Potenzial. Autoren Dr. Herbert Walter, früherer Vorstandschef von Dresdner Bank und Deutsche Bank PBC sowie Vorstand der Allianz, ist Gesellschafter der Bewertungsplattform WhoFinance.de und Vorsitzender des DEFINO-Kuratoriums. Dr. Klaus Möller ist Vorstand der DEFINO Institut für Finanznorm AG und Obmann mehrerer Finanznorm-Ausschüsse beim Deutschen Institut für Normung (DIN). 02 | 2022 25

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