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die bank 02 // 2016

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

ó BETRIEBSWIRTSCHAFT

ó BETRIEBSWIRTSCHAFT Analyse Die geposteten Inhalte der drei identifizierten Online Communities wurden über einen Zeitraum von 50 Tagen gesammelt. Zusätzlich zu den Inhalten der Beiträge wurden noch Metadaten erfasst: (1) Uhrzeit und Datum, wann der Beitrag publiziert wurde, (2) der Name des Mitglieds sowie (3) die Überschrift der Unterhaltung (Thread Headline). Insgesamt wurden 8.855 Beiträge von 1.447 Mitgliedern über alle drei Communities gesammelt. Um zu verstehen, welche Charakteristika ein wertvoller Wissensaustausch innerhalb einer Online Community besitzt, wurden folgende Faktoren untersucht: ó Themen der Community – Die diskutierten Themen innerhalb der Community sind durch eine systematische Inhaltsanalyse identifiziert worden. ó Art der Beteiligung – Zusätzlich zu den Themengebieten wurde noch die Art der Beteiligung per Thema analysiert. Die Studie differenziert zwischen Antworten, Fragen und Aussagen innerhalb der Beiträge. Dabei kann ein Beitrag mehrere Beteiligungstypen beinhalten, sprich eine Antwort und eine Frage liefern. ó Reaktionsbereitschaft der Teilnehmer – Die Reaktionsbereitschaft wurde daran gemessen, wie schnell die Mitglieder auf Beiträge von anderen Personen in den einzelnen Themen reagieren (in Form von Antworten, Fragen, Aussagen). Den Wert bzw. die Wichtigkeit der Charakteristiken für die einzelnen Mitglieder der Community (aktiv und passiv) wurde durch die durchschnittliche Anzahl der Ansichten (Views) pro Thema bestimmt. 2 Verteilung der Inhalte auf Kategorien Consorsbank Comdirect wallstreet:online industriebezogene Themen 15,49 % 16,20 % 34,16 % bankbezogene Themen 60,56 % 50,00 % 12,96 % Investmentstrategie 1,41 % 6,02 % 12,76 % Finanzprodukte 22,54 % 27,78 % 40,12 % Vorgehen und Ergebnisse der Inhaltsanalyse Insgesamt wurden 26 Themen identifiziert, die sich vier Kategorien zuordnen lassen: (1) Industriebezogene Themen: Steuern, Gesetzgebung, Wirtschaftsbedingungen, Aktienmarkt; (2) Bankbezogene Themen: Technische Unterstützung, Gebühren, Abwicklung von Prozessen/Verarbeitung, Unterstützungswerkzeuge, Sonderaktionen, Ideen, Konto, Kredit, Dokumente; (3) Investmentstrategien: Investitionsstrategie, Auszahlung; (4) Finanzprodukte: Rohstoffe, Fonds, Anleihen, Tagesgeld, Sparplan, Währungen, CFD, Optionen, Zertifikate, Aktien. Der Anteil von Beiträgen in diesen Themen variiert zwischen den untersuchten Communities. Die Hälfte des Inhalts bei der Consorsbank Community wurde zu bankbezogenen Themen generiert, gefolgt von dem Thema Finanzprodukte in beiden bankeigenen Online Communities. Im Vergleich dazu, werden die meisten Beiträge bei wallstreet:online zum Thema Finanzprodukte erstellt. Danach folgen Beiträge zu industriebezogenen Themen. In beiden Kategorien werden fast 75 Prozent der Inhalte generiert. Dazu wurde untersucht, welche der identifizierten Themen besonders wertvoll für die Mitglieder der Community sind. Die empirische Analyse zeigt, dass sich die beliebtesten Themen zwischen den Communities unterscheiden. Bei den beiden bankeigenen Communities spielen Beiträge zu Investmentstrategien (Consorsbank, durchschnittlich 274 Ansichten pro Diskussion) und industriebezogenen Themen (Comdirect, durchschnittlich 24.197 Ansichten pro Diskussion) die bedeutendsten Rollen. Bei Consorsbank sind die restlichen drei Themen ungefähr gleich wichtig (bankbezogene Themen: 226; industriebezogene Themen: 232; Finanzprodukte: 206). Kunden der Consorsbank scheinen ein erhöhtes Interesse daran zu haben, sich nach dem Kauf von Finanzprodukten bei der Consorsbank, mit anderen Kunden über ihre Portfolioplanung auszutauschen. Dies zeigt jedoch auch, dass sie die Produkte zwar bei der Bank erwerben, den Bankberatern jedoch weniger vertrauen und lieber Eigenrecherche betreiben. Comdirect besitzt als Direktbank keine persönlichen Bankberater. Diese Tatsache führt zu einer größeren Nachfrage an zusätzlichen Informationen zu angebotenen Finanzprodukten. Beliebte Themen sind besonders Steuer- oder rechtliche Fragen. Die restlichen drei Themen sind nicht statistisch signifikant und unterschiedlich in ihrer Wichtigkeit (bankbezogene Themen: 2.254; Finanzprodukte: 1.044; Investmentstrategie: 258). Interessant ist, dass die beliebtesten Themen in beiden Communities nicht die Themen mit den meisten Beiträgen sind ” 2. Dagegen sind industriebezogene Themen, insbesondere Aktienkurse besonders wichtig für Kunden von wallstreet:online (durchschnittliche Anzahl von Ansichten von 213.704). Letzteres Thema produziert neben der hohen Anzahl von Ansichten pro Mitglied auch eine große Anzahl an Beiträgen. Dies steht im Gegensatz zu den bankeigenen Communities. Zweitwichtigstes Thema sind Finanzprodukte (109.962 Ansichten) und bankbezogene Themen (44.800 durchschnittliche Ansichten). Letzteres spielt bei wallstreet:online eine geringe Rolle, obwohl es die größte Finance-Community in Deutschland ist. Es scheint, 40 diebank 02.2016

BETRIEBSWIRTSCHAFT ó fl Aus Sicht von Kunden stellen Online Communities zu Finanzthemen ein wichtiges Forum dar, in dem sie Wissen anonym austauschen können und in ihrer Entscheidungsfindung unterstützt werden. dass Kunden es vorziehen, über bankbezogene Themen in bankeigenen Communities zu sprechen. Dies trifft auch zu, wenn die Inhalte der Beiträge sogar negativ für die Bank sind, z. B. schlechte Bewertungen, negative Kritik usw. Banken mit eigenen Communities können diese Tatsache für sich nutzen und wertvolle Informationen über die Kunden sammeln. Themen zu Investmentstrategie sind mit 17.075 Ansichten am unwichtigsten für die Kunden. Ergebnisse zu der Art der Beteiligung Die Ergebnisse zeigen, dass die User der Consorsbank mehr Diskussionen eröffnen, die dann jedoch recht kurz bleiben, d. h. weniger Beiträge werden pro Diskussion gepostet. Zudem sind die Hauptzahl der Beiträge Antworten auf bestimmte Fragen. Anders dagegen posten die Mitglieder der Comdirect viele Beiträge – meist Aussagen – zu wenig verschiedenen Diskussionen. Mitglieder des Comdirect Community sind viel aktiver als die der Consorsbank sowie der User der wallstreet:online. Die Hauptzahl der Beiträge besteht jedoch aus Aussagen und weniger aus Antworten oder Fragen. Die Analyse zum Typ des Beitrags hat gezeigt, dass Antworten und Statements zu einer statistisch signifikant höheren Anzahl an Ansichten pro Thema führt ” 3. Bei Consorsbank-Beiträgen zeigt sich ein negativer Einfluss einer hohen Anzahl von Fragen auf die Anzahl der Views pro Thema. Eine mögliche Erklärung für diese Tatsache wäre die Art der Diskussion zwischen den Mitgliedern. Eine große Zahl von Kunden der Consorsbank eröffnen neue Diskussionen mit einer Frage bezüglich eines bestimmten technischen Problems oder zu einem Finanzprodukt der Consorsbank. Die Diskussionen werden geschlossen, wenn die Frage von anderen Mitgliedern oder dem Moderatoren ausreichend beantwortet wurde. Fragen limitieren somit das Ausmaß und den Wert des Wissensaustauschs für andere Mitglieder. Demgegenüber stehen Kunden der Comdirect, die Wissen hauptsächlich durch verschiedene Antworten weitergeben, ohne dass die Diskussion geschlossen wird. Diese Tatsache führt zu einem höheren Grad an Diskussionsbereitschaft. Bei wallstreet:online posten Mitglieder hauptsächlich Aussagen, was zu einem signifikant positiven Effekt auf die Anzahl der Ansichten führt. Eine mögliche Erklärung kann der Typ der Themen sein, die auf wallstreet:online diskutiert werden. Im Gegensatz zu den anderen beiden Communities beschränkt sich der Wissensaustausch nicht auf Diskussionen von spezialisierten Themen. Es werden eher offene und lange Diskussionen zu weiten Themenfeldern, wie z. B. Investitionsstrategien und Wirtschaftslage, geführt. Da diese breiteren Themen länger aktuell bleiben, führen die Mitglieder von wallstreet:online viele Diskussionen über Monate und Jahre hinweg. Eine zweite mögliche Erklärung wäre die generelle Absicht der Mitglieder zur Nutzung der wallstreet:online Community. Nutzer von wallstreet:online scheinen die Community aus anderen Gründen zu nutzen als die Nutzer der bankeigenen Communities. Eine hohes Level an sozialer Interaktion und Vernetzung scheint für viele Kunden von wallstreet:online im Vordergrund zu stehen. Im Gegensatz dazu nutzen Mitglieder die bankeigenen Communities eher zur Suche nach Informationen oder Antworten für spezielle Fragen. Dieses Ergebnis zeigt, dass bankeigene und bank-unabhängige Communities unterschiedliche Produkte für ihre Mitglieder darstellen. Zudem könnte es förderlich sein, wenn bankeigene Communities offene Diskussionen zu breiteren Themen anstoßen, um Mitglieder möglichst auch über mehrere Jahre an die Community zu binden. 02.2016 diebank 41

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