ó BETRIEBSWIRTSCHAFT
ó BETRIEBSWIRTSCHAFT fi ONLINE COMMUNITIES IM RETAILGESCHÄFT FÜR DEUTSCHLAND ” 1 Community Mitglieder 4,100,000 4,050,000 Größe der Bubble repräsentiert die Anzahl der Posts in der Community 10 FB Facebook G Google+ LI LinkedIn R Reddit 700,000 650,000 600,000 550,000 500,000 100,000 14 15 19 16 50,000 13 18 11 2 7 5 6 12 17 4 8 3 9 2 1 0 Gründungsjahr 1995 2000 2005 2010 2015 20 1 FB Insurance Forum 2 G Finance Community 3 R Aussi Economy, Banking 4 R Banking 5 R Insurance 6 R StudentloanR 7 Financial Planning 8 LI Small Business Loan 9 Consorsbank Community 10 Comdirect Bank Forum* 11 investEDWealth Education 12 Maxblue Community 13 Whirlpool Discussion Forum 14 Wallstreetonline Community 15 Finanzen.net Forum 16 Aussi Stock Forum 17 Sharesguru 18 Share Scene 19 HotCopper 20 Personal Finance & Money * Eigene Schätzung basierend auf Anzahl der Posts. 38 diebank 02.2016
BETRIEBSWIRTSCHAFT ó Was schafft wirklichen Wert für Kunden? ONLINE COMMUNITIES Auch für die Bankenbranche stellen Online Communities eine gute Möglichkeit dar, unerfüllte Kundenbedürfnisse zu identifizieren und langanhaltende Kundenbeziehungen aufzubauen. Doch was diskutieren Kunden in den Communities eigentlich, und wie können Finanzinstitute diese Informationen sinnvoll nutzen? Die Autoren haben zur Beantwortung der Fragen 8.800 Beiträge von über 1.400 Privatkunden von drei verschiedenen deutschen Online Communities ausgewertet. Ann-Kathrin Hirzel | Michael Leyer Keywords: Virales Marketing, Retailgeschäft, Finanzthemen Online Communities sind virtuelle Treffpunkte für Menschen, um sich über gemeinsame Interessen auszutauschen und soziale Kontakte zu pflegen. Finanzdienstleister können firmeneigene Online Communities für Retailkunden in ihre Online-Präsenz integrieren. 1 Aus Sicht von Kunden stellen Online Communities zu Finanzthemen ein wichtiges Forum dar, in dem sie Wissen anonym und unabhängig austauschen können und in ihrer Entscheidungsfindung unterstützt werden. Der Austausch über Finanzwissen ist sonst eher begrenzt für die Kunden, da nicht jeder offen mit seinen Freunden und Bekannten über Finanzangelegenheiten sprechen möchte. Zudem ist bekannt, dass viele Kunden ihren Bank- oder Finanzberatern nicht vollends vertrauen, da es durch Provisionen zu einem offensichtlichen Interessenskonflikt kommen kann. Die Mitglieder sowie deren generierte Inhalte sind dabei wertvoll für Banken. Durch die Inhalte, können Finanzinstitute ihre Kunden besser kennenlernen, unerfüllte Kundenwünsche vor Beginn eines Entwicklungsprozesses identifizieren oder sie direkt in der Produkt-oder Serviceentwicklung beim sogenannten „Collaborative Innovation“ aktiv einbeziehen. Dabei zeigt sich, dass sowohl eine aktive als auch eine passive Mitgliedschaft in der Community einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, das Engagement der Kunden zu der Community und die Teilnahme des Erfahrungsaustauschs haben. 2 Somit können Banken beide Formen der Zugehörigkeit nutzen, um langanhaltende Kundenbeziehungen zu etablieren und zu pflegen. Jedoch erweist sich der Aufbau einer erfolgreichen, und gut besuchten Online Community im Finanzsektor oftmals als schwer. Produkte und Dienstleistungen von Finanzdienstleistern bleiben abstrakt und emotionslos für Menschen. Nur wenn Kunden einen Mehrwert für sich auf der Community sehen, werden sie diese langfristig nutzen und wertvolle Inhalte generieren. Daher stellt sich besonders für diese Industrie die Frage, wie Online Communities für Kunden erfolgreich aufgebaut und geführt werden können. Einfluss von Online Communities auf Kundenbeziehungen Durch die Schaffung von sogenannten „Reverse Markets“, in denen sich die Richtung der direkten und indirekten Bank-Kunden Interaktion verschiebt, schaffen Online Communities ein neues Business-Modell im Internet. Traditionell stehen einzelne Kunden mit der Bank in einer 1:1-Beziehung. Durch die Nutzung einer bankeigenen Online Community können Kunden direkt miteinander vernetzt werden. Die Bank ist somit nicht mehr das Zentrum der Aufmerksamkeit. Vernetzte Kunden können sich gegenseitig über Produkte oder Services informieren, ohne die Bank oder externe Berater einzubeziehen. 3 Online Communities in der deutschen Finanzbranche In die Erhebung wurden deutsch- und englischsprachige Communities einbezogen, die eine stabile Mindestanzahl von 2.000 Mitgliedern haben und ein relevantes Level der Kommunikation zwischen Kunden aufweisen. Damit konnten 20 Online Communities zu Finanzthemen identifiziert werden ” 1. Für die Analyse wurden, aus jedem Quadrant eine Community ausgewählt: Consorsbank Community, Comdirect Bank Forum und wallstreet:online Community. Die drei ausgewählten Communities variieren somit in der Größe (von einer kleinen zu einer großen Anzahl von Mitgliedern) und dem Alter (von altem zu neuem Gründungsjahr). 02.2016 diebank 39
