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die bank 01 // 2019

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT TREND-THEMEN

MANAGEMENT TREND-THEMEN Welche Herausforderungen Bankmanager 2019 meistern müssen Die Finanzwelt steht vor großen Umwälzungen: Wie in vielen anderen Wirtschaftszweigen auch, stellen neue, anspruchsvollere Kundenbedürfnisse und voranschreitende digitale Entwicklungen und Möglichkeiten Geschäftsmodelle auf die Probe. Hinzu kommen branchenspezifische Neuerungen wie gesetzliche Richtlinien oder innovative Disruptoren. Wie können Banken in diesem Umfeld bestehen? Banken in der Krise? Es scheint so. Zwar gab es laut einer Erhebung der Bundesbank in Deutschland im vergangenen Jahr noch mehr als 1.800 Kreditinstitute. Diese Zahl ist jedoch seit Jahren rückläufig. Wie eine Analyse von KfW Research gemeinsam mit der Universität Siegen zeigt, schreitet auch die Ausdünnung des Filialnetzes immer weiter voran. Demnach wurde seit der Jahrtausendwende ein Viertel aller Zweigstellen geschlossen – im Schnitt 680 pro Jahr und damit binnen 15 Jahren insgesamt 10.200 Standorte deutschlandweit. Zudem hat das Tempo des Rückbaus zuletzt deutlich zugenommen: Laut Deutscher Bundesbank wurden allein in den Jahren 2016 und 2017 je rund 2.000 Filialen geschlossen. Die Studie prognostiziert, dass sich das Filialnetz bis zum Jahr 2035 hierzulande mehr als halbieren wird. Der Grund: Kunden nehmen zunehmend digitale Services in Anspruch und nutzen immer weniger den Berater vor Ort. Wir haben fünf Themen identifiziert, die mit der zunehmenden Digitalisierung der Geschäftsbeziehungen zusammenhängen. Bankmanager sollten diese Punkte in diesem Jahr im Blick behalten, um die Zukunftsfähigkeit ihrer Institute zu gewährleisten. 1. Kundenbindung nach Inkrafttreten der PSD2 Wenn im September 2019 die finalen technischen Regulierungsstandards (Regulatory Technical Standards – RTS) zu PSD2 in Kraft treten, verlieren Banken die Hoheit über die Daten ihrer Kunden. Sie müssen Drittanbietern wie FinTechs oder anderen Instituten – mit der Zustimmung der Kunden – Zugriff auf Kontodaten gewähren. Die Gefahr liegt dann vor allem darin, dass diese Drittanbieter Verbrauchern nun marktweit günstige Alternativen aus dem gesamten Finanzproduktspektrum aktiv anbieten können. Kunden, die bisher aus Bequemlichkeit eher zu den Angeboten der eigenen Bank gegriffen haben, bekommen nun weitere PSD2 – KURZ ERKLÄRT: Wahlmöglichkeiten präsentiert. Das Girokonto und seine Bewegungen sind der Ausgangspunkt für den Verkauf weiterer Produkte – allerdings hält die kontoführende Bank künftig nicht mehr das Monopol über diese Daten. Drittanbieter können die Kundenbeziehung auf eigene Nutzeroberflächen übertragen und das Erlebnis möglichst attraktiv gestalten. So nutzen sie das Cross-Selling-Potenzial der Bank, bei der das Konto besteht, für sich selbst. Die Banken müssen sich diesem Problem stellen – und sich dabei an die eigene Nase fassen. Wurden bisher Kundenbindung und Cross-Selling teilweise stiefmütterlich behandelt, ist es jetzt höchste Zeit, in diesen Bereichen aufzuholen, um den Drittanbietern so wenig Spielraum wie möglich zu lassen. PSD2 steht für die erweiterte Zahlungsdienste-Richtlinie (2015/2366) des Europäischen Parlaments und des Rats vom 25. November 2015 über die Zahlungsdienste im Binnenmarkt. PSD2 löste die Zahlungsdienste-Richtlinie (2007/64/EG) PSD vom 13. November 2007 ab und ist seit dem 13. Januar 2018 gültig. Im September 2019 treten zudem die finalen technischen Regulierungsstandards (Regulatory Technical Standards – RTS) zu PSD2 in Kraft. Die PSD2 betrifft europaweit jedes Unternehmen, das im Zahlungsverkehr tätig ist. Im Zentrum steht das Prinzip „Access to Accounts“ (XS2A). Demnach können Drittanbieter wie FinTechs und Softwaregiganten unter Zustimmung der Bankkunden über API (Application Programming Interface, auf deutsch Schnittstelle) auf deren Kontodaten zugreifen. Ziel der Richtlinie ist es, durch neue Anbieter, neue Lösungen und verstärkten Wettbewerb, die Kosten im Zahlungsverkehr generell zu senken und die Sicherheit zu erhöhen. 20 01 // 2019

MANAGEMENT Eine bewährte Methode zur Kundenbindung ist etwa die Einführung eines Treuesystems. Als Fundament dafür müssen erst einmal alle Produkte in intuitive, leicht verständliche Kategorien zusammengefasst werden, um die Komplexität zu reduzieren. Ist die Darstellung dann noch kundenfreundlich (etwa mittels Gamification), um ein positives Kauferlebnis zu schaffen, stehen die Chancen für Cross-Selling gut. Dieser Vertriebsansatz kann als „Hausbankprogramm“ bezeichnet werden. Dabei erhalten Kunden, die Produkte aus mehreren Angebotskategorien nutzen, als Belohnung einen Bonus. In der Praxis steigt die Produktnutzung der Verbraucher beim Einsatz eines solchen digitalen Treuesystems allein im ersten Jahr um 20 bis 30 Prozent. 2. Robo Advisory: der digitale Kundenberater Kundenberatung ist eine der Kernkompetenzen jeder guten Bank – und bleibt das auch in Zukunft, um Kundenloyalität zu garantieren. Doch niemand sagt, dass diese immer und ausschließlich über einen menschlichen Bankberater hergestellt werden muss. Gerade in Anbetracht neuer Richtlinien zur Kostentransparenz wie MiFID II, die für mehr Margendruck sorgen, lohnt sich eine zeitaufwendige und individuelle Beratung häufig nur noch bei größeren Vermögen. Alternativ dazu sollten Banken Lösungen für online-affine Kunden anbieten, etwa beratungsfreie Online-Depots oder Robo Advisors. Bei Robo Advisors handelt es sich um digitale Angebote, die unter wenig bis keiner menschlichen Aufsicht automatisiert auf Algorithmen basierende Finanzdienstleistungen offerieren. Typischerweise sammelt der Robo Advisor Informationen über die finanzielle Situation und Ziele des Kunden, indem er auf standardisierte Fragen zurückgreift. Diese Daten werden anschließend genutzt, um Hinweise zu geben oder sogar selbstständig Investitionen mit dem Kundenvermögen zu tätigen. Bislang kommen sie hauptsächlich im Bereich Vermögensverwaltung zum Einsatz. Prinzipiell können Robo Advisors jedoch in allen Beratungsfeldern einer Bank von Nutzen sein, etwa bei der Baufinanzierung, der Altersvorsorge oder bei Versicherungen. Damit können auch weniger vermögende Kunden effizient, kostengünstig und individuell beraten werden. 3. Einfach bequem – Mobile Payment Kontaktloses Bezahlen ist auf dem Vormarsch – und das endlich auch in Deutschland. Laut einer aktuellen Analyse des Kreditkartenanbieters Mastercard hat sich die Zahl der kontaktlosen Transaktionen hierzulande 2018 im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdreifacht. Mittlerweile werden bereits 15 Prozent der Kartenzahlungen auf diese Weise getätigt – Tendenz steigend. Im Vergleich zum Rest des Kontinents ist das jedoch immer noch mager: In Europa findet inzwischen fast jede zweite Kartenzahlung im Handel kontaktlos statt. Der Grund: Die Technologie macht das Bezahlen schnell und komfortabel – und das auch bei kleinen Beträgen. Besonders in den vergangenen Monaten stieg die Nutzung an: Seit Juni 2018 erhöhte sich die Zahl der kontaktlosen Transaktionen in Deutschland um 25 Prozent. Das führen Experten u. a. auf die Einführung von Google Pay und Apple Pay zurück. Nicht erst seit der Kooperation von Google Pay mit PayPal ist daher klar: Deutsche Banken benötigen dringend eine Mobile-Payment-Strategie. Das Für und Wider der Kooperation mit jedem einzelnen Mobile- Payment-Anbieter muss gründlich abgewogen werden. Dabei sollte der Kundennutzen stets im Vordergrund stehen. 4. Mehr Motivation im Vertrieb Banken, die die ganze Klaviatur der Kundenbindungsinstrumente – etwa Cross Selling oder Gamification – beherrschen, können dieses Know-how auch an anderer Stelle gewinnbringend einsetzen: zur Incentivierung ihres Vertriebsteams. Das „Hausbankprogramm“ funktioniert auch hier. Nicht nur Bankkunden, die mehrere Produktfelder nutzen, bekommen Cashbacks oder andere Extras bei ihrem Institut. Auch Vertriebsmitarbeiter, die ihre Kunden möglichst ganzheitlich versorgen, erhalten Bonuspunkte. Wer das unter Anwendung des Gamification-Prinzips mit weiteren Motivatoren anreichert (etwa mithilfe einer App, die regelmäßig verkündet, wie weit es noch bis zur nächsten 01 // 2019 21

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