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die bank 01 // 2015

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

ó BERUF & KARRIERE 2

ó BERUF & KARRIERE 2 Merkmale und Merkmalsausprägungen der Musterbanken Merkmale Vergütungsart Merkmalsausprägungen Quelle: Eigene Erhebung. 3 Rendite Servicequalität Vertrauensverhältnis 1 2 3 4 als überdurchschnittlich wahrgenommener geldlicher Erfolg als durchschnittlich wahrgenommener geldlicher Erfolg als unterdurchschnittlich wahrgenommener geldlicher Erfolg als überdurchschnittlich gut wahrgenommene Servicequalität als durchschnittlich gut wahrgenommene Servicequalität als eher schlecht wahrgenommene Servicequalität tiefes Vertrauen in Bankberater Skepsis dem Bankberater gegenüber Die Fachkenntnis verschiedener Anlegergruppen in der eigenen Einschätzung 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Wie schätzen Sie Ihre Kenntnisse bei Geldanlagen ein? Quelle: Eigene Erhebung. Provisionsberatung Honorarberatung Gesamt Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Stark unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich durchschnittlich überdurchschnittlich stark überdurchschnittlich Damit sind typische Probleme der Beratungssituation aufgezeigt. Oberflächlich betrachtet könnte man daraus einen hohen Bedarf an Honorarberatung ableiten, da die Honorarberatung für unverständige Kunden aufgrund der Vermeidung von Interessenkonflikten (keine Provisionen und Kickbacks) als ehrlicher und zuverlässiger gilt. Warum also drängen gerade unverständige Kunden nicht zur Honorarberatung? Diese Frage kann im Folgenden anhand der durchgeführten Conjoint-Analyse beantwortet werden. Methodisches Vorgehen Bei der Choice-Based-Conjoint-Analyse erhalten die Befragten Gesamtangebote. Diese bestehen aus den gleichen Merkmalen, haben aber unterschiedliche Merkmalsausprägungen. Die Angebote müssen in Rangfolgen gebracht werden. Dies zwingt die Befragten, ihre wahren Präferenzen zu offenbaren. Die Conjoint-Analyse kann den Nutzen und die Wertigkeit sowohl der Merkmale als auch der einzelnen Merkmalsausprägungen ermitteln. Dadurch lassen sich tiefe Einblicke in die Präferenzstruktur der Probanden gewinnen. Die Conjoint-Analyse beginnt mit einem Pretest, der aus einer Vielzahl grundsätzlich infrage kommender Merkmale und Merkmalsausprägungen die relevantesten ermittelt. Dem Pretest zufolge stellten sich folgende Merkmale einer Anlageberatung als besonders relevant heraus ” 2: geldlicher Erfolg (Rendite), den jemand – in seiner Wahrnehmung – bei seinen Anlageentscheidungen bei der einen oder anderen Bank erzielen kann. Dabei zeigte sich nicht nur die absolute Höhe des Erfolgs, sondern insbesondere die Höhe relativ zu dem, was andere Marktteilnehmer erreichen, als relevant. Dann ist den Anlegern die Qualität des Services, den eine Bank bietet, wichtig. Schließlich erwies sich die Tiefe des Vertrauens, das man der jeweiligen Bank entgegenbringt, als relevant. Das Merkmal Vertrauen wurde auch deshalb in den Test einbezogen, weil die Honorarberatung der herrschenden Meinung zufolge gerade die Beratungsform ist, die ein größeres Vertrauen verdient als die Provisionsberatung. Wie die Untersuchung zeigte, ist Vertrauen in der Tat für die Menschen ein wichtiges Merkmal – nur bringen die Menschen gerade für die Honorarberatung kein Vertrauen auf. Auswertung der Merkmale Welche Ergebnisse haben sich eingestellt? Es zeigte sich, dass für die Menschen die monetären Erfolge, d. h. die erwarteten Renditen ihrer Anlagen, ein prioritäres Merkmal der Bankenauswahl darstellen. Danach kommen Ansprüche an die Servicequalität, und erst dann finden sich die Aspekte der Vergütungsart (Provision, Honorar) und des Vertrauensverhältnisses zur Bank. Solche Rangfolgen zeigen auch andere direkte Befragungen: das Renditeziel hat im Regelfall Priorität. 70 diebank 1.2015

BERUF & KARRIERE ó Auswertung der Merkmalsausprägungen Wenn man nun mehr in die Tiefe geht und die Merkmalsausprägungen beleuchtet, dann zeigt sich ein etwas anderes Bild. Die Menschen ziehen ganz bestimmte Kombinationen von Merkmalsausprägungen anderen systematisch vor ” 1. Dabei lassen sich drei idealtypische Gruppen von Bankkunden (Kundensegmente, Kundencluster) unterscheiden. Nur eine Gruppe ist aufgeschlossen für die Honorarberatung. Die beiden anderen Gruppen zeigen keine Affinität. Dies liegt aber nicht daran, dass die Menschen grundsätzlich gegen die Honorarberatung eingestellt wären. Sie können die Vorteile der Honorarberatung schlicht nur nicht beurteilen. Die fehlende Fähigkeit der Menschen, die Finanzmärkte zu beurteilen, leitet ihr Verhalten ganz wesentlich ” 3. Kundensegmente und ihre Affinität zur Honorarberatung Menschen des Kundensegments 1 sind einkommensschwache, leicht ältere Menschen, die 57 Prozent aller Kunden ausmachen. 92 Prozent von ihnen absolvieren pflichtgemäß zwei bis drei Beratungen pro Jahr. Sie wechseln die Bank nicht. Sie sind nicht offen für Neues und haben geringe Kenntnisse der Finanzmärkte, was ganz offen kommuniziert wird. 91 Prozent sagen von sich selbst, sie hätten durchschnittliche bis unterdurchschnittliche Finanzmarktkenntnisse. Sie freuen sich, wenn sie den „besten“ Service und die „höchste“ Rendite erhalten, geben sich aber sehr schnell auch schon mit einem „durchschnittlichen“ Service und einer „durchschnittlichen“ Rendite zufrieden. Nur unter den Durchschnitt zu fallen, mögen sie nicht ” 1. Sie legen überdurchschnittlich viel Wert auf „vollstes“ Vertrauen zum Bankberater. Vertrauen ist für sie absolut essentiell, weil sie die Finanzmärkte nicht verstehen und dieses Unverständnis an sich selbst bewusst wahrnehmen. Wer kein Verständnis der Zusammenhänge an den Finanzmärkten hat, ist auf Vertrauen zu den Menschen, die ihn beraten und die für ihn agieren, angewiesen. Diese Menschen können weder die Vor- und Nachteile der Provisionsberatung noch die der Honorarberatung beurteilen. Sie können auch keine Gesetze beurteilen oder weit in die Zukunft reichende Anlagevorschläge bewerten. Menschen des Kundensegmentes 2 machen 37 Prozent aller Kunden aus. Es sind Menschen mit mittlerem Alter und mittlerem bis leicht überdurchschnittlichem Einkommen ” 4. Dies unterscheidet sie vom Kundensegment 1. Man könnte nun bei ihnen ein anderes Verhalten erwarten. Aber in einem Punkt sind sie der Gruppe 1 ähnlich: Fast 80 Prozent von ihnen bezeichnen ihre Kenntnisse der Finanzmärkte als durchschnittlich bis unterdurchschnittlich. Und deshalb setzen sie genauso wie die Gruppe 1 auf Vertrauen zum Bankberater. Da sie die Finanzmärkte nicht verstehen und nicht wissen, wem sie sonst beratung wirkliche oder nur behauptete Vorteile sind. Deshalb ist es rational, wenn er keine spezielle Präferenz für die Art der Beratung äußert und nicht zu einer neuen, ihm unbekannten Beratungsart wechselt. Einem Kunden ohne Wissen bleibt gar nichts anderes übrig, als zu versuchen, ein Vertrauensverhältnis zur Bank aufzubauen. Vertrauen ist, wie der Philosoph und Soziologe Luhmann formuliert hat, ein Angebot an einen Geschäftspartner, sich reziprok zu verhalten. Wer vertraut, braucht Unterschiede zwischen Honorar- und Provisionsberatung nicht zu beachten. Der Kunde vertraut, und es ist Teil diefl Vertrauen ist ein Angebot an einen Geschäftspartner, sich reziprok zu verhalten. Wer vertraut, braucht Unterschiede zwischen Honorar- und Provisionsberatung nicht zu beachten. noch vertrauen könnten, zeigen sie keine Präferenzen für die Honorarberatung. Da sie nicht wechselwillig sind, unternehmen sie keine Schritte, etwas zu ändern. Die Menschen des Clusters 3 haben demgegenüber eine deutliche Präferenz für die Honorarberatung. Es sind aber nur sechs Prozent aller Bankkunden. Es sind einkommensstarke, erfahrene, agile, wechselbereite Menschen, die ganz stark fixiert sind auf eine „überdurchschnittliche“ Rendite. Bereits eine nur „durchschnittliche“ Rendite ist für sie mit einer Nutzeneinbuße verbunden. Rund 80 Prozent dieses Clusters schätzen ihre Kenntnisse als durchschnittlich bis überdurchschnittlich ein. Sie haben den Anlageprozess durchdacht und präferieren gestützt auf ihre Urteilskraft die Honorarberatung gegenüber der Provisionsberatung. Das heißt zusammenfassend: Es ist ganz deutlich, dass diejenigen, die keine Präferenz für Honorarberatung zeigen, ihre Kenntnisse der Finanzmärkte im Mittel für unterdurchschnittlich halten ” 3 und ” 4. Mit einem unterdurchschnittlichen Wissen kann man, wenn man rational urteilt, schlechterdings nicht hoffen, besonders hohe Renditen durch eigene Entscheidungen erzielen zu können. Die Entscheider sind insofern auf die Bank bzw. den Berater angewiesen. Aber mit einem fehlenden Verständnis der Finanzmärkte kann man nicht einmal den Berater beurteilen. Für einen Kunden, der wenig Wissen von den Finanzmärkten hat, ist es schlicht nicht durchschaubar, ob er bei Provisions- oder Honorarberatung besser fährt. Gute Tipps genauso wie Opportunismus kann es überall geben. Deshalb ist die Art der Beratung in den Augen dieser Kunden kein „Asset“ einer Bank, sondern eine unerklärliche Form neben vielen anderen unerklärlichen Formen. Für den Kunden ist es schlicht undurchschaubar, ob die vermeintlichen Vorteile der Honorar- 1.2015 diebank 71

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